Pourquoi de nombreux Italiens sont bouleversés par une étrange nouvelle publicité touristique

Une campagne de marketing controversée menée par le ministère italien du Tourisme attire l'attention pour ce qui semble être de mauvaises raisons.

La campagne marketing de 9 millions d'euros (9,94 millions de dollars) Open to Meraviglia (« Ouvert aux merveilles ») a été dévoilée la semaine dernière par la ministre du Tourisme Daniela Santanchè et l'office national italien du tourisme ENIT. Il est précédé d'une interprétation numérique de la déesse romaine Vénus, telle que représentée dans le chef-d'œuvre de la Renaissance du XVe siècle de Sandro Botticelli, Naissance de Vénus, portant une mini-jupe, tenant un téléphone intelligent et mangeant une pizza.

La version numérique de Vénus est également accompagnée d'un compte Instagram de style Emily in Paris, avec 34 000 abonnés et plus. La page présente des photos de Vénus posant devant divers monuments italiens, tels que le Colisée et le Panthéon.

Une publicité de campagne, qui vise à stimuler le tourisme international en Italie, présente des séquences d'archives idylliques qui ne se trouvent même pas en Italie. Une scène montre des gens buvant du vin slovène sur une terrasse du village de Gorjansko, dans la municipalité voisine de Komen en Slovénie.

La campagne fait ses débuts internationaux au salon du tourisme Arabian Travel Market (ATM) à Dubaï du 1er au 4 mai. Voici tout ce qu'il faut savoir sur la campagne.

La campagne a été ridiculisée par les Italiens sur les réseaux sociaux, qui affirment qu'elle cimente les stéréotypes éculés du pays. L'historien de l'art Tomaso Montanari l'a qualifié de « grotesque » et a déclaré qu'il s'agissait d'un gaspillage d'argent « obscène », tandis que le sous-secrétaire du ministère de la Culture, Vittorio Sgarbi, a déclaré à La Repubblica : « Je ne veux pas trop contredire mes collègues. Mais « Ouvert à l'émerveillement ? » Qu'est-ce que c'est? Quelle langue est-ce?"

L’historienne de l’art Livia Garomersini a également été citée dans une déclaration rapportée par ArtNet, disant : « où est l’art, où est la promotion dans ce fouillis éculé de clichés ? Elle a déclaré que la campagne « banalise notre patrimoine de la manière la plus vulgaire ».

La Galerie des Offices à Florence, qui abrite le tableau Naissance de Vénus de Botticelli, n'a pas commenté la campagne. Mais le maire de Florence, Dario Nardella, a déclaré que cela était emblématique d'un problème culturel plus vaste. "Nous luttons contre une exploitation commerciale qui ridiculise nos bijoux artistiques, comme les tabliers montrant la statue des parties intimes de David ou les reproductions grotesques d'œuvres d'art dans des poses stupides", a-t-il déclaré.

Le ministre du Tourisme, Santanchè, a déclaré que le projet vendait « notre nation d'une manière inédite et jamais réalisée auparavant ». Elle a également déclaré à une station de radio locale qu'elle avait vu et apprécié les mèmes générés par la campagne en ligne.

"J'ai consciemment choisi la Vénus de Botticelli, une icône connue dans le monde entier et un symbole de notre esprit italien", a-t-elle déclaré.

Santanchè a également spéculé sur les raisons pour lesquelles les gens ont critiqué l'utilisation de pizza dans les images générées par ordinateur. "Je ne comprends pas les critiques, la pizza est célèbre dans le monde entier, elle fait partie du régime méditerranéen et de notre cuisine, qui est appréciée, imitée et copiée dans le monde entier", a-t-elle déclaré. "Peut-être est-il critiqué par les gens un peu snob et radicaux chics qui mangent du caviar et du saumon."

La campagne a mis en lumière la question parfois complexe et tendue du tourisme, beaucoup citant le fait que les sites touristiques italiens comme Venise sont souvent surpeuplés et sujets à une mauvaise utilisation.

En juin, deux touristes américains ont causé des dégâts d'une valeur de 25 000 $ sur la place d'Espagne à Rome en y jetant des scooters. D’autres incidents enregistrés en 2022 – et ils sont nombreux – ont vu un Américain briser deux sculptures du Musée du Vatican alors qu’on lui avait dit qu’il ne verrait pas le pape.

Pour lutter contre la surpopulation, Venise a annoncé un système de réservation pour les visiteurs (dont l'entrée est payante) qui est entré en vigueur en janvier. Pendant ce temps, dans le hotspot des influenceurs de Portofino, les touristes peuvent être accusés de rester trop longtemps dans des lieux de beauté tout en prenant des photos.

Tout cela a amené beaucoup de gens à se demander quel bien une Vénus numérique et son Instagram peuvent faire pour la nation.

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