Peloton cherche des outils au-delà de la promotion des prix pour stimuler la croissance

Lorsque le PDG Barry McCarthy a rejoint Peloton l'année dernière, il a découvert une entreprise qui s'appuie sur les promotions de prix pour stimuler sa croissance. L’entreprise investit désormais sur une gamme de leviers plus diversifiée, notamment une marque relancée.

Peloton a modifié son modèle commercial et ne plus s'appuyer sur des promotions de prix, déclare son PDG, qui estime que sa marque relancée la poussera vers la croissance.

Le PDG Barry McCarthy a rejoint le secteur du sport en difficulté, connu pour ses vélos statiques, en février 2022.

"Quand j'ai franchi la porte, il m'a semblé que nous avions un nombre limité d'outils dans la boîte à outils pour développer l'entreprise, et la promotion des prix était à peu près la seule chose dont nous disposions en tant qu'entreprise commerciale", a déclaré McCarthy, s'adressant à investisseurs en appel aujourd’hui (23 août).

Il a affirmé que l’entreprise est désormais beaucoup moins dépendante des promotions de prix et qu’elle dispose de « beaucoup de fers au feu » pour stimuler la croissance. Le PDG s'est montré optimiste malgré une chute de 20 % du cours de son action suite à ses résultats, la société ayant signalé des pertes par action plus élevées que prévu.

Ses pertes par action pour son quatrième trimestre 2023, clos le 30 juin, étaient de 0,68 $ (0,53 £). C'est nettement inférieur à la même période en 2022, où les pertes par action étaient de 3,72 $ (2,93 £), cependant, on s'attendait à ce que les pertes par action pour le quatrième trimestre 2023 ne soient que de 0,38 $ (0,30 £).

Malgré la baisse du cours de l'action, McCarthy a affirmé qu'il n'avait « jamais été aussi optimiste et enthousiasmé quant à l'avenir de l'entreprise », déclarant qu'il existe actuellement un « grand décalage » entre le cours de l'action de Peloton et « l'énergie » de l'entreprise.

L'entreprise dispose de nombreux outils, a-t-il déclaré, dont une marque relancée. Il a salué le travail de la directrice marketing Leslie Berland, ancienne directrice marketing de Twitter nommée en janvier, et de son équipe marketing comme étant « spectaculaire ».

Berland mène une transformation de la marque Peloton, qui vise à s'adresser à un public plus jeune, à des amateurs de fitness plus novices et à faire évoluer les perceptions de la marque comme étant uniquement une entreprise de vélos stationnaires.

S'exprimant en mai, Berland a déclaré à Marketing Week que la relance de sa marque par Peloton était un « élément essentiel » de sa stratégie de croissance.

"Lorsque nous avons envisagé notre avenir et où nous souhaitions être dans les futurs chapitres de l'entreprise, cela était si fondamental et fondamental que c'était vraiment la priorité numéro un", a-t-elle déclaré.

Bien que McCarthy ait noté qu'il était encore tôt pour la relance, il pense que les messages sur l'offre complète de Peloton, qui comprend une application de fitness ainsi que des équipements, « atterrissaient absolument ».

"Nous constatons déjà des changements positifs significatifs dans la perception à travers une série de mesures, y compris des gains parmi la génération Z et les consommateurs qui commencent tout juste leur parcours de remise en forme", a-t-il déclaré.

Il a également évoqué le potentiel de partenariats entre Peloton et des tiers. En juillet, il a annoncé un partenariat avec le Liverpool Football Club, qui comprend la fourniture de vélos sur le terrain d'entraînement du club et du contenu numérique lié au LFC sur la plateforme de la marque. Avec ces partenariats, Peloton espère « accroître la notoriété et la compréhension de [sa] plateforme auprès des consommateurs soucieux de leur condition physique », a déclaré McCarthy.

Même si le PDG s’est montré optimiste quant au potentiel de ces initiatives, il n’a pas été convaincu de l’impact qu’elles auraient sur l’entreprise, qui a eu du mal à renouer avec la croissance après la pandémie.

« Pour la plupart, nous n'avons aucun historique opérationnel avec ces nouvelles initiatives, ce qui signifie que nous ne savons pas comment modéliser leur impact sur notre croissance », a-t-il déclaré.

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Au cours de son exercice 2023 complet, Peloton a enregistré des pertes d'exploitation de 1,2 milliard de dollars (944 millions de livres sterling). Il a généré des revenus de 3,6 milliards de dollars (2,8 milliards de livres sterling) sur l'année.

L'entreprise a terminé son dernier trimestre avec une croissance de 4 % du nombre d'abonnés à son application d'une année sur l'autre, mais a enregistré une baisse de 29 000 utilisateurs d'un trimestre à l'autre, ce qu'elle a attribué au ralentissement des ventes de matériel et à un taux de désabonnement plus élevé que prévu.

McCarthy a affirmé que Peloton est une « entreprise saisonnière ».