Les détaillants ont recours à des offres discount alors que les finances des ménages se détériorent

Les acheteurs américains hésitent de plus en plus à acheter des chaussures, des appareils électroménagers et d’autres produits non essentiels.

Cela amène de plus en plus de détaillants et de fabricants de biens de consommation à recourir à un vieil outil pour ouvrir leur portefeuille : les promotions.

Les revenus et les bénéfices de Whirlpool ont été touchés au cours du dernier trimestre par les remises et les ventes spéciales, qui étaient rares pendant la pandémie alors que les chaînes d'approvisionnement avaient du mal à suivre la demande.

Petco Health & Wellness a déclaré qu'elle utilisait les promotions pour attirer les clients confrontés à des difficultés financières croissantes. Et Foot Locker a demandé aux acheteurs de s'attendre à davantage d'offres.

"Avec des ventes plus faibles que prévu, nous prenons des mesures plus agressives en matière de promotions pour stimuler la demande et gérer nos stocks afin de garantir que nous sommes le mieux positionnés pour la prochaine période des fêtes", a déclaré le directeur financier de Foot Locker, Mike Baughn, aux analystes et aux investisseurs la semaine dernière.

Les vendeurs de biens discrétionnaires ont profité de la hausse de la demande pendant la pandémie, puis ont augmenté les prix alors que l’inflation montait en flèche.

Aujourd’hui, les rôles s’inversent. Pour de nombreuses entreprises de consommation, les affaires en suspens représentent le coût de l’engagement de clients à la recherche de bonnes affaires alors que les finances des ménages se détériorent. Le mois dernier, environ 30 pour cent des acheteurs américains achetaient n'importe quelle marque en promotion, contre 17 pour cent en janvier, selon des enquêtes du NIQ.

"Les gens s'attendaient à ce que les promotions soient plus isolées au premier semestre, puis plus faibles au second semestre", a déclaré Cristina Fernandez, analyste chez Telsey Advisory Group.

"Maintenant, le ton est différent, la moitié arrière étant un peu plus dure."

Cela pourrait apporter un certain soulagement aux acheteurs pressés. Toutefois, aux yeux des investisseurs, l'intensification des activités promotionnelles vient aggraver les problèmes de bénéfices des détaillants, dont beaucoup sont déjà confrontés à une baisse des volumes unitaires et à des niveaux élevés de vols.

Un exemple de la pression exercée sur les actionnaires : Macy's a enregistré sa plus forte baisse hebdomadaire d'action en trois ans après que ses résultats ont souffert de démarques destinées à écouler ses stocks.

"Le deuxième trimestre a été plus promotionnel que l'année dernière, car nous avons travaillé pour éliminer une grande partie des produits saisonniers", a déclaré Adrian Mitchell, directeur financier de Macy's, lors d'une conférence téléphonique.

"Nous nous sommes appuyés sur un grand nombre de nos promotions stratégiques et personnalisées."

Macy's a enregistré sa plus forte baisse hebdomadaire d'action en trois ans. Bloomberg

Pourtant, Macy's avait initialement prévu que les promotions seraient encore plus lourdes, a déclaré M. Mitchell. Et si l'on s'intéresse au reste de l'industrie, ce n'est pas comme si des détaillants désespérés baissaient les prix à gauche, à droite et au centre. Les entreprises qui ont des clients fidèles et une image de marque forte s’en sortent avec des baisses de prix très limitées, voire aucune promotion.

Abercrombie & Fitch a relevé ses perspectives de ventes annuelles pour le deuxième trimestre consécutif la semaine dernière et a déclaré : « nous n'avons recherché aucun volume avec des promotions ».

Dick's Sporting Goods, sous pression après avoir réduit ses prévisions de bénéfices, a pris soin de souligner que les récentes réductions étaient « chirurgicales » et non le signe d'une baisse systématique des prix.

"Il ne s'agit en aucun cas d'un retour à un environnement promotionnel", a déclaré Lauren Hobart, directrice générale du détaillant d'articles de sport.

Au minimum, cependant, de plus en plus d'entreprises sont curieuses de promotions à mesure que le taux d'inflation ralentit et que les hausses de prix deviennent plus difficiles à répercuter sur des consommateurs de plus en plus prudents. La tendance s'applique même dans les catégories où les ventes restent soutenues.

Ulta Beauty a déclaré que les promotions reprenaient après deux années de forte demande des consommateurs, même si elles devraient rester bien en dessous des niveaux de 2019.

"L'environnement promotionnel en 2021 et 2022 était insoutenable", a déclaré Dave Kimbell, directeur général d'Ulta.

Les détaillants et les marques sont de plus en plus intéressés par les promotions, a déclaré Jill Campbell, vice-présidente principale des partenariats clients chez Ibotta, qui travaille avec Walmart, Aldi et Neutrogena pour offrir des remises en argent et d'autres remises. Les clients récemment ajoutés incluent des marques telles que Samsung, Weight Watchers et Coleman.